Nuovi importanti arrivi  in HSA, nota azienda italiana, con sede a Varese. Nell’organigramma entrano a far parte Giannandrea Marongiu come Creative Ambassador e Simone Sighinolfi come Chief Commercial Officer della Divisione Brand.

Giannandrea Marongiu

Bentornato in Italia Giannandrea! Direttamente dagli Stati Uniti eccola in HSA con il ruolo di Creative Ambassador dei brand di proprietà del Gruppo: Nouvelle e Esla. Come vive questo momento sia per la sua carriera sia a livello personale?

Dopo 28 anni di attività frenetica negli Stati Uniti, ricca di successi coi più importanti gruppi internazionali, ho capito che era arrivato il momento di girare pagina e di tornare in Italia, facendo tesoro del bagaglio di esperienze maturate nel mondo del fashion e del beauty di New York. Come oltreoceano sono riuscito a trasferire la mia italianità e il savoir faire tipico di un certo tipo di coiffeur non solo creativo, ma anche dotato di un solido background, così ritengo di poter portare in Italia quel tocco glamour, di red carpet – stile Vogue America per intenderci – che può dare un valore aggiunto importante in ogni creazione.

In America, le è stato conferito il prestigioso Hollywood Beauty Award: sorpreso, lusingato?

Che dire…ho lavorato con le più grandi dive americane, prima in ordine di tempo la giovanissima Scarlett Johansson, Cameron Diaz, Drew Barrymore, Eva Mendez, ed altre ancora. Sono entrato nel circuito delle superstar perché – segreto che ho svelato proprio durante questa premiazione – ho aggiunto all’immagine di questi personaggi degli elementi provenienti dalla cultura visiva acquisita in Italia. Le nostre icone come Sofia Loren, Claudia Cardinale, Anna Magnani, sono state per me una fonte di ispirazione per creare look sorprendenti. Per Drew Barrymore, ad esempio, mi sono ispirato a Monica Vitti. Anche la mia esperienza nel settore della moda ha giocato a mio favore.

Come sta vivendo questi primi tempi in HSA?

Al mio solito ritmo che non potrò mai perdere, in quanto sono guidato dall’entusiasmo e dalla voglia di fare, e di far bene; sono felicissimo perché l’azienda crede in me, offrendomi la direzione artistica, stilistica e la creazione dell’immagine della Divisione Brand. In forte sinergia con la direzione marketing e commerciale, porto avanti il lavoro in modo incalzante, affinchè si vedano da subito i primi risultati. Sono trascorsi circa 100 giorni dal mio arrivo, e, come può notare, abbiamo già rea-lizzato diversi ed importanti servizi fotografici, book e materiali di supporto per due brand, Esla e Nouvelle.

Simone Sighinolfi

Simone Sighinolfi, Chief Commercial Officer della Divisione Brand È arrivato da pochi mesi in HSA. Quali sono i principali obiettivi che intende portare avanti?

Il compito primario che mi è stato assegnato è quello di

identificare strategicamente le opportunità di crescita, di supervisionare e ottimizzare le operazioni quotidiane, garantendo che i brand mantengano gli standard di eccellenza a cui i clienti dislocati in oltre 90 Paesi nel mondo sono abituati, adattandosi in modo efficace alle esigenze di un mercato sempre più globale e competitivo.

Dove intravede queste opportunità?

Sono ovunque naturalmente, sta a noi saper cogliere i segnali e arrivare con le nostre proposte, che variano in base alle esigenze delle diverse tipologie dei consumatori, nei vari mercati internazionali. La mia visione strategica vede un connubio indissolubile tra i tre

comparti di R&D, marketing e commerciale. Il nostro team commerciale si è oltretutto arricchito di nuove risorse, proprio per cogliere le opportunità nelle varie aree di sviluppo. Il mercato si è complicato negli ultimi anni e richiede approcci mirati per ogni area geografica sia per l’offerta da proporre che per i canali di distribuzione più idonei i nostri brand.

Ricordiamo quali sono i brand.

Nouvelle, Esla, Silky, Addmino-18, Toujours e Guudcure. La nostra strategia commerciale è quella di proporre non tanto una serie di prodotti, bensì ‘la marca’. Grazie a questo approccio, auspicato da tempo e oggi attuato nella realtà, stiamo avendo un feedback molto positivo da parte dei distributori internazionali. La prova è che il fattore ‘pricing’ non è il primo nella lista durante le trattative. Viene data importanza al valore del brand, alla sua storia e al suo linguaggio di comunicazione.

È una svolta importante per i brand di HSA, che merita di essere valorizzata…

E noi la valorizzeremo con un evento internazionale che organizzeremo a settembre 2024, dedicato ai nostri Distributori e aperto anche ad altri potenziali distributori. Una conference che verterà sull’italianità e sull’expertise di HSA nel declinare questo concetto in tutti i suoi aspetti, seguendo un percorso formativo, informativo ed emozionale. Si svolgerà proprio a Varese, città-giardino ricca di arte e storia e sede della nostra azienda, e quindi location perfetta per esprimere e far conoscere il DNA di HSA.

Qual è la strategia che state attuando nei brand?

Esla nasce da una scelta iniziale di entrare nel segmento luxury, con un posiziona-mento prezzo premium. Prima nella moda e nel beauty e ora anche nel settore hair, il concetto di luxury per i consumatori è sinonimo di performance e tecnologia. Negli ultimi 3-4 anni, il settore del hair luxury ha registrato una crescita significativa, grazie ad alcuni brand molto noti, caratterizzati da prezzi piuttosto elevati. La strategia di Esla è di posizionarsi in questo segmento non ancora saturo, dove, pur garan-tendo una  qualità elevata, il prezzo è non esageratamente elevato. È un brand nuovo, che si trova esattamente dove il mercato richiede. Nouvelle, a differenza di Esla che esprime puro rigore, design e scienza, parla di un concetto artistico che si ispira al mondo dell’arte. L’approccio è più intellettuale, simbolico e racconta delle storie, già dal packaging, dove ognuno si può identificare a modo proprio, emozionandosi.

Il rebranding coinvolge anche l’aspetto delle formulazioni?

Stiamo razionalizzando tutte le linee, in base a una brand/product architecture precisa. Entro la fine del prossimo anno avremo concluso tutto il rebranding formulistico. Stiamo compiendo un grande passo in avanti in tema di sostenibilità, di etica, di performance. Stiamo sviluppando delle linee con prodotti specifici che si combinano con prodotti più versatili, permettendo a ogni consumatore di creare una routine personalizzata. I prodotti multifunzione sono oggi considerati ‘eroi’ perché sono ve-loci e garantiscono tanti benefit.

Il nuovo concetto è: back to basics. A dimostrazione di ciò, c’è Every You, la più recente linea di Nouvelle; il suo nome in sé parla di inclusività e celebra l’unicità di ogni cliente. La tendenza della personalizzazione viene seguita non per i prodotti, ma nella routine. Per tutte le nostre linee, abbiamo un duplice approccio formulistico. Il primo riguarda la sostenibilità, e l’uso di materie prime idonee e contemporanee. Il secondo è l’approccio sensoriale che gioca su due aspetti fondamentali, la texture e le fragranze. Sia per Esla che per Nouvelle ci ispiriamo al mondo delle fragranze di nic-chia, per dare una firma olfattiva ad ogni brand. La scelta, coraggiosa sia in termini di sviluppo che di investimenti, ci consente di distinguerci in un mercato super affolla-to. I due brand, sia per l’immagine di donna cui corrispondono, sia per il packaging che per il tipo di formula, esprimono l’espressione massima di creatività e unicità.

Giannandrea, qual è il concetto di bellezza, per Esla?

La donna Esla è moderna, sofisticata, ma non intimidente. Non parliamo mai di esclusività, ma di un mondo racchiuso in un caldo abbraccio. Le immagini sono curate, avvolgenti e naturali. I colori usati per i sottofondi sono tenui e valorizzano le acconciature. I capelli non sono nettamente scolpiti, quasi finti, come si usava tal-volta fare in passato. Ogni brand ha una sua precisa identità e riuscire a identificare i parametri attraverso i quali esprimerla, è il primo lavoro da compiere, attraverso una ricerca di informazioni che mi porta a esprimere il mio ‘point of view’ su quella che sarà l’impostazione futura: the next now,  spostiamo un po’ la lancetta, ma non troppo. In Esla le donne sono moderne, sicure, belle senza sforzo, già ‘wow’ nel loro modo naturale di essere belle. Ci siamo ispirati ai fotografi degli anni ’70-’80 che usavano luci classiche per evidenziare i lavori di stilisti come Armani e Valentino. I capelli, i prodotti, vanno a seguire quella che è l’esatto mood del brand.

Giannandrea Marongiu parliamo di Nouvelle…

Nouvelle è antitetica a Esla: esprime energia, salone, colore, decolorazione. Il mio compito è stato di esprimere tramite delle immagini tutto quello che il brand ha costruito nel tempo. Abbiamo lavorato su 5 modelle, 5 tipi di donne dove ognuna mette in mostra il proprio mondo, fatto di preferenze, spesso di emulazione delle proprie eroine. I social oggi giocano un ruolo più importante, e l’acconciatore che un  tempo era il principale suggeritore, oggi può continuare ad esserlo…dopo aver rece-pito gli input della consumatrice e consumatori. Fa parte del brand Novelle la linea ‘Curl me up’, rivolta ad un segmento importantissimo come quello dei capelli ricci. Abbiamo realizzato un servizio fotografico ad hoc per mostrare al parrucchiere tutte le tipologie di capelli legate a questo tema. Tramite una chart, abbiamo identificato 6 tipi di capello, e a ognuno di loro, in base all’obiettivo da raggiungere, suggerito una routine da seguire. Wavy o curl, c’è una soluzione ad hoc. I prodotti Curl me Up sono studiati per essere funzionali senza essere  aggressivi. Ancora una volta scienza e natura camminano insieme. Materie prime importanti come l’olio di jojoba, l’estrat-to di semi di quinoa, gli aminoacidi del riso e la vitamina E, vengono utilizzati per idratare e proteggere i capelli e il cuoio capelluto.

Chiediamo a Simone Sighinolfi il significato dell’arrivo di Giannandrea in HSA.

L’azienda ha lavorato un paio d’anni sul rebranding di Nouvelle e di Eslabondexx, poi diventato Esla. A livello concettuale, posizionamento ed immagine della marca, sono state create delle personalità distintive e uniche, alle quali era necessario fornire un’esecuzione creativa tale da creare un concetto di donna che potesse rappresentare quanto era stato concepito.

Grazie a Giannandrea, siamo riusciti a trasferire i valori dei due brand, creando un patrimonio nuovo di materiale di comunicazione da utilizzare sul punto vendita, sui canali social, al consumatore. Spinti dal bisogno di gettare delle solide fondamenta per i nostri brand, con Giannandrea abbiamo stabilito di non parlare di collezioni, bensì di ‘marca’. I nostri sono dei concetti ben precisi che corrispondono ad ogni brand, senza mai dimenticare la nostra quasi ossessione per la coerenza.

di Claudia Stagno