Page 56 - SALON DONNA

Intervista

HSA VOLA SICURA VERSO AMBIZIOSI TRAGUARDI

Nuovi importanti arrivi completano l’organigramma della nota azienda italiana, con Qual è la strategia che state attuando nei brand?
sede a Varese: Giannandrea Marongiu come Creative Ambassador e Simone Sighi- Esla nasce da una scelta iniziale di entrare nel segmento luxury, con un posiziona-
nolfi come Chief Commercial Officer della Divisione Brand. A colloquio con Gian- mento prezzo premium. Prima nella moda e nel beauty e ora anche nel settore hair, il
nandrea Marongiu e Simone Sighinolfi. concetto di luxury per i consumatori è sinonimo di performance e tecnologia.
Negli ultimi 3-4 anni, il settore del hair luxury ha registrato una crescita significativa,
Bentornato in Italia Giannandrea! Direttamente dagli Stati Uniti eccola in HSA grazie ad alcuni brand molto noti, caratterizzati da prezzi piuttosto elevati. La strate-
con il ruolo di Creative Ambassador dei brand di proprietà del Gruppo: Nouvelle gia di Esla è di posizionarsi in questo segmento non ancora saturo, dove, pur garan-
e Esla. Come vive questo momento sia per la sua carriera sia a livello personale? tendo una qualità elevata, il prezzo è non esageratamente elevato. È un brand nuovo,
che si trova esattamente dove il mercato richiede. Nouvelle, a differenza di Esla che
Dopo 28 anni di attività frenetica negli Stati Uniti, ricca esprime puro rigore, design e scienza, parla di un concetto artistico che si ispira al
di successi coi più importanti gruppi internazionali, ho mondo dell’arte. L’approccio è più intellettuale, simbolico e racconta delle storie,
capito che era arrivato il momento di girare pagina e di già dal packaging, dove ognuno si può identificare a modo proprio, emozionandosi.
tornare in Italia, facendo tesoro del bagaglio di esperienze
maturate nel mondo del fashion e del beauty di New York. Il rebranding coinvolge anche l’aspetto delle formulazioni?
Come oltreoceano sono riuscito a trasferire la mia italia- Stiamo razionalizzando tutte le linee, in base a una brand/product architecture preci-
nità e il savoir faire tipico di un certo tipo di coiffeur non sa. Entro la fine del prossimo anno avremo concluso tutto il rebranding formulistico.
solo creativo, ma anche dotato di un solido background, Stiamo compiendo un grande passo in avanti in tema di sostenibilità, di etica, di
così ritengo di poter portare in Italia quel tocco glamour, performance. Stiamo sviluppando delle linee con prodotti specifici che si combinano
di red carpet – stile Vogue America per intenderci - che può dare un valore aggiunto con prodotti più versatili, permettendo a ogni consumatore di creare una routine
importante in ogni creazione. personalizzata. I prodotti multifunzione sono oggi considerati ‘eroi’ perché sono ve-
loci e garantiscono tanti benefit.
In America, le è stato conferito il prestigioso Hollywood Beauty Award: sorpre- Il nuovo concetto è: back to basics. A dimostrazione di ciò, c’è Every You, la più
so, lusingato? recente linea di Nouvelle; il suo nome in sé parla di inclusività e celebra l’unicità di
Che dire…ho lavorato con le più grandi dive americane, prima in ordine di tempo ogni cliente. La tendenza della personalizzazione viene seguita non per i prodotti, ma
la giovanissima Scarlett Johansson, Cameron Diaz, Drew Barrymore, Eva Mendez, nella routine. Per tutte le nostre linee, abbiamo un duplice approccio formulistico. Il
ed altre ancora. Sono entrato nel circuito delle superstar perché – segreto che ho primo riguarda la sostenibilità, e l’uso di materie prime idonee e contemporanee. Il
svelato proprio durante questa premiazione – ho aggiunto all’immagine di questi secondo è l’approccio sensoriale che gioca su due aspetti fondamentali, la texture e le
personaggi degli elementi provenienti dalla cultura visiva acquisita in Italia. Le nostre fragranze. Sia per Esla che per Nouvelle ci ispiriamo al mondo delle fragranze di nic-
icone come Sofia Loren, Claudia Cardinale, Anna Magnani, sono state per me una chia, per dare una firma olfattiva ad ogni brand. La scelta, coraggiosa sia in termini di
fonte di ispirazione per creare look sorprendenti. Per Drew Barrymore, ad esempio, sviluppo che di investimenti, ci consente di distinguerci in un mercato super affolla-
mi sono ispirato a Monica Vitti. Anche la mia esperienza nel settore della moda ha to. I due brand, sia per l’immagine di donna cui corrispondono, sia per il packaging
giocato a mio favore. che per il tipo di formula, esprimono l’espressione massima di creatività e unicità.

Come sta vivendo questi primi tempi in HSA? Giannandrea, qual è il concetto di bellezza, per Esla?
Al mio solito ritmo che non potrò mai perdere, in quanto sono guidato dall’entu- La donna Esla è moderna, sofisticata, ma non intimidente. Non parliamo mai di
siasmo e dalla voglia di fare, e di far bene; sono felicissimo perché l’azienda crede esclusività, ma di un mondo racchiuso in un caldo abbraccio. Le immagini sono
in me, offrendomi la direzione artistica, stilistica e la creazione dell’immagine della curate, avvolgenti e naturali. I colori usati per i sottofondi sono tenui e valorizzano
Divisione Brand. In forte sinergia con la direzione marketing e commerciale, porto le acconciature. I capelli non sono nettamente scolpiti, quasi finti, come si usava tal-
avanti il lavoro in modo incalzante, affinchè si vedano da subito i primi risultati. volta fare in passato. Ogni brand ha una sua precisa identità e riuscire a identificare
Sono trascorsi circa 100 giorni dal mio arrivo, e, come può notare, abbiamo già rea- i parametri attraverso i quali esprimerla, è il primo lavoro da compiere, attraverso
lizzato diversi ed importanti servizi fotografici, book e materiali di supporto per due una ricerca di informazioni che mi porta a esprimere il mio ‘point of view’ su quella
brand, Esla e Nouvelle. che sarà l’impostazione futura: the next now, spostiamo un po’ la lancetta, ma non
troppo. In Esla le donne sono moderne, sicure, belle senza sforzo, già ‘wow’ nel loro
Simone Sighinolfi, Chief Commercial Officer della Divisione Brand modo naturale di essere belle. Ci siamo ispirati ai fotografi degli anni ’70-’80 che
usavano luci classiche per evidenziare i lavori di stilisti come Armani e Valentino. I
È arrivato da pochi mesi in HSA. Quali sono i principa- capelli, i prodotti, vanno a seguire quella che è l’esatto mood del brand.
li obiettivi che intende portare avanti?
Il compito primario che mi è stato assegnato è quello di Giannandrea Marongiu parliamo di Nouvelle…
identificare strategicamente le opportunità di crescita, di Nouvelle è antitetica a Esla: esprime energia, salone, colore, decolorazione. Il mio
supervisionare e ottimizzare le operazioni quotidiane, ga- compito è stato di esprimere tramite delle immagini tutto quello che il brand ha
rantendo che i brand mantengano gli standard di eccellen- costruito nel tempo. Abbiamo lavorato su 5 modelle, 5 tipi di donne dove ognuna
za a cui i clienti dislocati in oltre 90 Paesi nel mondo sono mette in mostra il proprio mondo, fatto di preferenze, spesso di emulazione delle
abituati, adattandosi in modo efficace alle esigenze di un proprie eroine. I social oggi giocano un ruolo più importante, e l’acconciatore che un
mercato sempre più globale e competitivo. tempo era il principale suggeritore, oggi può continuare ad esserlo…dopo aver rece-
pito gli input della consumatrice e consumatori. Fa parte del brand Novelle la linea
Dove intravede queste opportunità? ‘Curl me up’, rivolta ad un segmento importantissimo come quello dei capelli ricci.
Sono ovunque naturalmente, sta a noi saper cogliere i segnali e arrivare con le nostre Abbiamo realizzato un servizio fotografico ad hoc per mostrare al parrucchiere tutte
le tipologie di capelli legate a questo tema. Tramite una chart, abbiamo identificato
proposte, che variano in base alle esigenze delle diverse tipologie dei consumatori, 6 tipi di capello, e a ognuno di loro, in base all’obiettivo da raggiungere, suggerito
nei vari mercati internazionali. La mia visione strategica vede un connubio indisso-
lubile tra i tre comparti di R&D, marketing e commerciale. Il nostro team commer- una routine da seguire. Wavy o curl, c’è una soluzione ad hoc. I prodotti Curl me Up
ciale si è oltretutto arricchito di nuove risorse, proprio per cogliere le opportunità sono studiati per essere funzionali senza essere aggressivi. Ancora una volta scienza e
natura camminano insieme. Materie prime importanti come l’olio di jojoba, l’estrat-
nelle varie aree di sviluppo. Il mercato si è complicato negli ultimi anni e richiede
approcci mirati per ogni area geografica sia per l’offerta da proporre che per i canali to di semi di quinoa, gli aminoacidi del riso e la vitamina E, vengono utilizzati per
di distribuzione più idonei i nostri brand. idratare e proteggere i capelli e il cuoio capelluto.
Chiediamo a Simone Sighinolfi il significato dell’arrivo di Giannandrea in HSA.
Ricordiamo quali sono i brand.
Nouvelle, Esla, Silky, Addmino-18, Toujours e Guudcure. La nostra strategia com- L’azienda ha lavorato un paio d’anni sul rebranding di Nouvelle e di Eslabondexx,
poi diventato Esla. A livello concettuale, posizionamento ed immagine della marca,
merciale è quella di proporre non tanto una serie di prodotti, bensì ‘la marca’. Grazie sono state create delle personalità distintive e uniche, alle quali era necessario fornire
a questo approccio, auspicato da tempo e oggi attuato nella realtà, stiamo avendo
un feedback molto positivo da parte dei distributori internazionali. La prova è che il un’esecuzione creativa tale da creare un concetto di donna che potesse rappresentare
quanto era stato concepito.
fattore ‘pricing’ non è il primo nella lista durante le trattative.Viene data importanza Grazie a Giannandrea, siamo riusciti a trasferire i valori dei due brand, creando un
al valore del brand, alla sua storia e al suo linguaggio di comunicazione.
patrimonio nuovo di materiale di comunicazione da utilizzare sul punto vendita, sui
canali social, al consumatore. Spinti dal bisogno di gettare delle solide fondamenta
È una svolta importante per i brand di HSA, che merita di essere valorizzata… per i nostri brand, con Giannandrea abbiamo stabilito di non parlare di collezioni,
E noi la valorizzeremo con un evento internazionale che organizzeremo a settembre bensì di ‘marca’. I nostri sono dei concetti ben precisi che corrispondono ad ogni
2024, dedicato ai nostri Distributori e aperto anche ad altri potenziali distributori. brand, senza mai dimenticare la nostra quasi ossessione per la coerenza.
Una conference che verterà sull’italianità e sull’expertise di HSA nel declinare questo
concetto in tutti i suoi aspetti, seguendo un percorso formativo, informativo ed emo-
zionale. Si svolgerà proprio a Varese, città-giardino ricca di arte e storia e sede della no- Claudia Stagno
stra azienda, e quindi location perfetta per esprimere e far conoscere il DNA di HSA.

56 SAL ON INTERNA TIONAL DONNA